Nutella Biscuits

Cliente: Ferrero, Nutella Biscuits
Anno: 2022

Project work di Marketing Strategico alla Sapienza Università di Roma: portare Nutella Biscuits dallo snack alla colazione, senza cambiare ricetta né identità di marca. Dalla ricerca sul target al concept visivo attorno al latte, fino a una campagna integrata su packaging, affissioni, social, limited edition e app.

Ambito di lavoro

Obiettivo del progetto

Questo progetto è nato come project work per il corso di Marketing Strategico alla Sapienza Università di Roma. Nutella Biscuits veniva percepito e acquistato come uno snack, da mangiare durante la giornata. Il mio obiettivo era portarlo sulla tavola della colazione, senza cambiare la ricetta e senza toccare l’identità di marca Nutella.

Ho lavorato in due fasi. Prima ho capito chi fa colazione, con quali prodotti e in quali momenti della giornata. Poi ho costruito un’idea visiva capace di far associare il biscotto al mattino e l’ho portata su tutti i punti di contatto con il consumatore, dal supermercato allo smartphone.

Analisi di partenza

Ho iniziato analizzando la domanda con un questionario e mappando i competitor del mercato della prima colazione. Dai risultati ho definito il target e la buyer persona, che hanno guidato tutte le scelte successive, dal packaging alla campagna.

Target e buyer persona

Il questionario che ho somministrato indicava con chiarezza la fascia 25-34 anni: è quella che fa colazione con più regolarità ed è la stessa a cui parlano Gocciole, Mulino Bianco e Pan di Stelle. Da qui ho costruito Francesca, la persona di riferimento: laureata, media planner, non salta mai la colazione, fa un break a metà mattina e va in ufficio con i mezzi pubblici. Questi tratti mi hanno indicato dove incontrarla, in casa al mattino e lungo il tragitto verso il lavoro.

Concept creativo

Nella testa del consumatore un biscotto farcito non è un biscotto da colazione, e lo scaffale, che lo colloca tra gli snack, conferma questa idea. Ricetta e identità Nutella non si toccavano, quindi ho cercato un solo elemento capace di spostare il prodotto da un momento all’altro della giornata. L’ho trovato nel latte: in Italia i biscotti della colazione si inzuppano, e uno splash attorno al biscotto fa pensare al mattino a colpo d’occhio. Il latte ritorna in tutti i materiali.

Packaging design

Ho dato alla nuova confezione la forma della busta dei biscotti da colazione, così da poter essere esposta nel reparto giusto e stare in armonia con i prodotti vicini. La palette resta quella di Nutella: fondo bianco, logo rosso e nero, fascia marrone sul fianco. Sotto il biscotto ho aggiunto lo splash di latte, sullo sfondo spighe, nocciole e una tazza, e in basso un bollino a cuore con il claim, che riprende il cuore impresso sul biscotto.

Campagna OOH

Ho pensato a pensiline e maxi affissioni nei punti di passaggio delle principali città italiane, gli stessi in cui Francesca passa ogni mattina. Sul manifesto, accanto al pack, ho inserito un QR code con una domanda: «E questo sarà valido?». La domanda spinge chi passa a inquadrare il cartellone e a scaricare l’app, così l’affissione diventa l’ingresso alla promozione e il gioco continua sullo smartphone.

Social media

Su Instagram ho ipotizzato come lancio di teasing la pubblicazione di un post a settimana che accosta il biscotto alla colazione con lo stesso linguaggio del pack: fondo neutro, splash di latte, prodotto al centro. Sondaggi, Q&A e l’hashtag #colazioneconnutellabiscuits servono a coinvolgere le persone e a raccogliere feedback. Nel mockup il primo like arriva da Gocciole, il marchio che il campione indicava come il più adatto alla colazione.

Limited edition

Per San Valentino ho cambiato la superficie del biscotto: accanto al cuore classico compaiono una I e una U incise, e la confezione contiene abbastanza biscotti da comporre «I ♥ U». Il key visual mostra una colazione a letto con il claim «Inizia la giornata con chi ami!», e una festa che di solito si celebra a cena viene spostata al mattino. Nel piano ho previsto anche uno spot tv nella stessa direzione.

Loyalty e gamification

Ogni confezione contiene un QR code che vale un punto nell’app dedicata di cui ho curato la UI: con 3 punti si ottiene una tovaglietta da colazione, con 5 una tazza, entrambe personalizzate con il proprio nome. Ho scelto premi che fossero oggetti della colazione, perché portano il marchio sulla tavola del mattino ogni giorno e rendono collezionabile la nuova abitudine.